0 Комментарии
«Если я видел дальше других, то только потому, что стоял на плечах гигантов». Исаак Ньютон Истоки PR Связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Шумер, Китай, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели. История пиар в России В Древней Руси власти использовали для доведения информации до общества два основных канала — светский государственный аппарат и церковные структуры управления. В летописях, начиная с Х в. упоминаются специальные глашатаи — «биричи» или «бирючи». Они должны были «кликать» «по торгам» (на многолюдных торговых площадях) о появлении новых княжеских указов. Позднее, с появлением бумаги и постепенным распространением грамотности, появилась практика вывешивания письменных указов. По церковным каналам информация (к примеру, новость о рождении наследника) доводилась до приходских священников, а те уже передавали её пастве. Обратная связь осуществлялась через «челобитные», которые каждый человек мог подать не только в соответствующий орган государственного управления, но и лично главе государства. Эта практика была отменена лишь Петром I, который запретил подавать лично государю челобитные по делам, которые прежде не рассматривались соответствующими органами государственной власти. Незаконным, но широко практикуемым способом коммуникации с властью был «скоп и заговор», когда народ собравшись «многолюдством» (большой толпой) шел к государю или представителям местной власти с требованиями и угрозами (иногда с челобитной). Государственный пиар в зарубежных СМИ. Пётр I и PR - агенты.. В России целенаправленная деятельность, направленная на борьбу с распространением за рубежом негативных сведений и формированию позитивного информационного фона, осуществлялась с 1660-х годов. Необходимость этой работы была обусловлена тем, что русское правительство стремилось развивать контакты с европейскими странами, а от того, как в Европе оценивают Россию, зависел успех или неудача российских посольств. Кроме того, российское правительство активно занималось привлечением на русскую службу иностранцев — военных, медиков, рудознатцев, кораблестроителей, художников и др. Негативные публикации о России сказывались на стоимости найма европейских специалистов. Известия о различных российских неурядицах негативно влияли на торговлю и затрудняли получение иностранных займов. В годы правления царя Алексея Михайловича были опробованы на практике следующие способы влияния на зарубежную печать — дипломатические протесты, отправка в зарубежные издания подготовленных в Москве материалов, оплата услуг иностранных издателей и давление на торговых партнеров России, связанных с европейскими издателями. Значительное число позитивных публикаций о российском государстве попадало в западную прессу через работавших в Москве иностранных дипломатов, которые стремились таким способом улучшить отношения с российскими властями. Особенное внимание PR в зарубежных СМИ российские власти стали уделять в годы правления Петра I после начала Северной войны. В эти годы нанимались специальные PR-агенты. Обеспечение «положительной прессы» стало одной из повседневных забот русских послов. Причина произошедших перемен состояла в том, что Россия вела теперь войну на территории Европы против одного из ведущих европейских государств. Необходимость поддержки со стороны максимального числа союзников заставляла заботиться о хорошем (или хотя бы нейтральном) имидже. Фактически, после начала Северной войны между Россией и Швецией развернулась ещё и война информационная. Забота о «положительной прессе» стала для русского правительства нормой, повседневной деятельностью русских дипломатов и агентов. К концу правления Петра I система зарубежного PR была поднята на высочайший уровень, которого не удавалось достигать в позднейшие периоды. Публикации европейской прессы отслеживались на двух уровнях (резидентами и в Коллегии иностранных дел). Преследование «пашквилянтов» (тех, кто публиковал негативные материалы) обеспечивалось международными соглашениями. К примеру, в Гамбурге, одном из важнейших центров европейской печати того времени, разрешалось публиковать только те материалы, которые предоставлял российский резидент. В Коллегии иностранных дел был создан отработанный механизм «опровержения» негативных публикаций и рассылки официальных новостей. Надежная работа такой системы подкреплялась страхом перед российскими войсками, расквартированными в немецких землях. Любопытно, политическая конъюнктура позволяла российским властям оплачивать услуги PR-специалистов крайне скупо и нерегулярно, о чём свидетельствуют многочисленные челобитные агентов, отложившиеся в Коллегии иностранных дел. Пиар (англ. PR — сокращение от public relations — связи с общественностью) - это деятельность, направленная на формирование общественного мнения о чем-либо (товаре, человеке, компании, событии). В классическом представлении о маркетинге выделяются четыре основных направления деятельности связанных с продвижением и сбытом. Наряду с пиаром выделяются: стимулирование сбыта, реклама и прямые продажи. Сегодня очень активно пиар технологии продолжают использоваться в политике. Развитие этого направления привело к появлению большого количества разновидностей: черный, желтый, серый, зеленый пиар и т.д. Различия заключаются в степени социализации или созидательности. Как правило, чем темнее, тем жестче методы и подходы. Рассмотрим одну классификацию Public Relations – по цветам. Рассмотрим, так называемый, "цветной PR". Давно известно, что определенный цвет может вызвать у человека отрицательные или положительные ассоциации. Поэтому, в этом вопросе главное не ошибиться. Разновидностей «цветного» пиара существует много, но каждый выбирает сам, какому из цветов отдать предпочтение. Существует: Белый пиар Белым пиаром считается применение классических технологий Public Relations: предоставления честной и прозрачной информации, проверенных и бесспорных данных. В общем, данных, на основании которых все средства массовой информации (телевидение, радио, газеты и журналы) смогут нарисовать истинный портрет бренда таким каков он есть на самом деле, без преувеличений и прикрас. Черный пиар Это, как правило, использование "чёрных технологий" (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей компании, бренда и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением "чёрная пропаганда". В начале 1990-х годов под "черным" PR понималось главным образом публикация "проплаченных" статей, независимо от их направленности ("за" или "против") в отличие от PR "правильного" (понятие "белый" PR вообще было не в ходу) - то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами. "Чёрный" пиар тех лет вызывал прямые аналогии с "чёрным налом" и "чёрным рынком", поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, "независимые". По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с "войной компроматов" середины 90-х, понятие "чёрный" наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня. Случай из жизни: “В одно время «толкал» кофе посетителям супермаркета. Рядом стоял стеллаж с банками конкурента и когда покупатель выбирал тот кофе, он им рассказывал, что выбранный ими кофе фасуется под Киевом. Услышав данный факт, люди ставили банки на место, а я начинал расхваливать свой товар.” Это яркий пример правильного черного пиара. Дело в том, что законодательство в странах постсоветского пространства оставляет желать лучшего, и мы спокойно можем наговорить что угодно и на кого угодно, а нам за это, грубо говоря, ничего не будет. Следовательно, тот, у кого больше денег, может топтать своих конкурентов любыми слухами, ведь в случае жалобы, можно будет купить и суд и свою правоту. На западе же с этим сложнее и конкуренты используют только правдивые факты, дабы ущемить авторитет конкурента. Один из моментов: если в рекламе покажут, что порошок отстирает пятно от вина в холодной воде, да так, что и следа не останется, а на практике факт не подтвердится, конкуренты попросту сгноят такого врунишку. По этому они в рекламах и не врут. Недоговаривают и приукрашивают – разумеется, это же реклама. Серый пиар Порожден описанным выше разделением PR на черный и белый. Это реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличии от «черного пиара» не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Если смешать белую и черную краску - получится серая. Аналогичная ситуация и с "серым пиаром". В общем случае это реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от "чёрного пиара", не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под "серым" иногда понимают разновидность непрямого черного пиара, где не содержится прямой лжи, но идет воздействие на подсознание. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой компании, что заставляет подозревать эту фирму в причастности. Желтый пиар Что такое "желтая пресса", вероятно, знают все. А если и не знают, то наверняка видели эту самую "желтуху" воочию. Основной материал желтых СМИ выстроен на скандалах, громких разоблачениях, раздутых сенсациях и прочих эпатажных материалах. НЛО украли человека, Звезда в постели с любовником, Вся правда о грязных делах политика - об этом и многом другом можно прочесть на страницах "желтой" прессы или увидеть на "желтых" каналах ТВ. Аналогичная ситуация и с "желтым пиаром": громко, разоблачающе, эпатажно... но не факт, что правдиво. Другими словами, желтый пиар - это всегда эпатаж. Использование оскорбительных для большинства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях - применение сексуального содержания - от ню, через эротику - к порнографии, в публичных действиях - псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.) Розовый пиар В странах с развитой рыночной экономикой практически любая организация, ориентированная на развитие и длительное функционирование на рынке, уделяет большое внимание своей истории. В имиджевых роликах информация о фирме и ее товарах подается, как правило, через историю фирмы. Особенно актуально формирование истории фирмы для нашей страны. Организации-"фантомы", заполонившие Россию на начальном этапе становления рыночных отношений, самопроизвольно исчезающие, нередко вместе с деньгами потребителей, в значительной степени подорвали доверие к негосударственным организациям. К счастью, период "экономической пены" подошел к концу, однако справедливый стереотип потребителя - "организация, не имеющая прошлого, наверняка не имеет будущего" - остался. Поэтому сегодня технологии "розового pr" особенно четко прослеживаются на этапе создания истории компании. Интересные эмоциональные байки очень хорошо запоминаются сотрудниками и продолжают свое существование уже в их пересказах. По своей сути легенды и мифы компании могут быть самыми разными. Главное, что бы они формировали позитивные модели поведения. Истории могут быть: о взаимоотношениях в организации, о том, кто как добился успеха внутри фирмы, о переговорах с партнерами, о самых удачных сделках. Если с историей возникают проблемы, создается легенда. Желательно, что бы легенда была не чистой выдумкой, а красиво, эффектно и в нужном ракурсе представленными реальными событиями. Для примера возьмём одного очень крупного туроператора «Mousenidis Travel», ведущего туроператора по Греции. Вот как рекламируется предлагаемый данной туристической компанией свадебный тур : «Никаких забот, только романтика! Греческий туроператор полностью возьмет на себя все заботы и задачи: вам не придется беспокоиться о поисках подходящей транспортной компании, идеального ресторана и банкета, придумывать меню, искать декоратора и флориста... Все это и вам предложат наши специалисты, вам нужно будет только сделать выбор. Помимо самой церемонии, мы можем организовать и праздничный банкет. Конечно же, Wedding Melody Mouzenidis Group позаботится о том, чтобы каждый миг вашего пребывания в Греции был наполнен радостью, романтикой, беззаботностью и любовью, а каждая деталь времяпрепровождения была доведена до совершенства». Конечно, это не PR-акция, а реклама, но суть технологии понятна: настолько красочно, сказочно описан этот тур, так и хочется броситься на поиски жениха и окунуться в эту сказку, побывать королём и королевой, давать рекомендации и высказывать пожелания. В общем, не тур, а сказка, РОЗОВАЯ сказка. Красный пиар Первое, с чем ассоциируется красный цвет, - это, конечно же, страсть, агрессия, красный цвет - цвет роковой, следовательно, первая роль - агрессивная. 1. Агрессивную роль принимают бренды-революционеры, которые намерены своими инновационными идеями изменить мир. 2. Роль жертвы выбирают бренды-мессии, готовые отвечать за горе и ошибки всего грешного мира. Кровавый PR Это определение употребляется для характеристики информационной составляющей терроризма. Понимается, как нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде. Однако есть и другой подход к этому термину. Часть маркетологов считает, что коричневый пиар используется для придания рекламному продукту окраски милитари. Яркий пример - употребление в рекламе военной формы, игр слов с военными командами: "отбой", "стоять", "отжаться", "огонь" и т.д. Зеленый пиар Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. Как известно зеленый - это цвет Матушки-Природы. Отсюда и название рекламной технологии - зеленый пиар. К примеру, надписи "натуральный", "нетоксичный", "экологически безопасный" на этикетке шампуня, дезодоранта или косметики автоматически заставляют считать, что они изготовлены из более полезных для здоровья, протестированных на безопасность ингредиентов. Реклама, в которой делается упор на экологическую чистоту продукта, его полезность для здоровья человека и окружающей среды, давно стала одним из самых популярных способов воздействия на потребителя. В более широком смысле - зеленым пиаром называют любую социальную рекламу. Очень активно зелёный пиар используют для привлечения социально ответственных клиентов так называемые эко-отели. Конечно же, эко-отели не обошли стороной: «Сегодня все больше путешественников обращаются в турагентства с просьбой заказать номер в экологическом отеле. До сих пор цены на проживание в эко-отелях считаются далеко не дешевыми. Это объясняется особыми требованиями, которым должен соответствовать отель при строительстве и эксплуатации. Многие эко-отели представляют собой хижины или дома, построенные по технологии коренных племен, обитающих в той или иной заповедной зоне. Большое распространение эко-отели получили в странах Океании и Центральной Америки. Эко-отели часто располагаются в непроходимых джунглях, где присутствие человека до сих пор считается редкостью. Удобства во многих эко-отелях являются минимальными: кровать или гамак, стол, пару кресел. Как правило, вся мебель в номерах экологических отелей сделана из местных природных материалов, будь то камень или древесина. В числе дополнительных услуг, которые эко-отели предлагают постояльцам - экологическое просвещение. Гостей обучают распознавать виды локальных растений и животных, учат способам снижения вредного персонального воздействия на окружающую среду. Эко-отели находятся в тесной связке с этнографическим туризмом. Поэтому их постояльцы часто имеют возможность познакомиться с культурой и традициями различных народностей». Заманчиво, не правда ли? Это яркий пример зелёного пиара, рисование имиджа на зелёном полотне, расшитом розовыми нитями. Сохранение природы в её первозданном виде, тесное общение с животным и растительным миром региона, использование природоохранных технологий, и, конечно же, нацеленность на здоровьесбережение туриста - вот те заманчивые свойства эко-отелей, на которых строится их рекламная и PR-политика. Существует так же и мнение, что зеленый пиар получил свое название от цвета американской валюты и поэтому зеленый пиар - это реклама финансов. Но это уже скорее относится к характеристике «золотого пиара» Золотой пиар Создание имиджа бренда, основываясь на его ценовой политике. При этом сам бренд может быть выкрашен в любые цвета пиара. Но главный акцент делается именно на цене и выгоде для потребителя. «Если вы купите наш продукт (будет сотрудничать с нашей компаний) то получите много счастья в денежном эквиваленте» - вот о чем говорит золотой пиар. Если утрировать, то вся реклама финансовой сферы в той или иной степени инкрустируется золотым пиаром. В целом можно сказать, что интегрированные маркетинговые технологии, к которым относится и PR, сегодня обладают массой способов воздействия на пресыщенного потребителя. Одним из таких способов является использование разнообразной цветовой палитры. Но если в рекламе цвет используется напрямую, как одна из характеристик продаваемого товара (окраска самого товара, упаковки, фирменные цвета офиса), то в пиаре всё более тонко, завуалировано, но от того не менее эффективно. Данная классификация еще раз подтвердила, что пиар – это очень сложная, противоречивая, но в то же время интересная и красочная наука. И какого бы не был цвета PR – он всегда останется PR. Не нужно бояться словосочетания Public Relations, ведь главная его задача – это «достучаться» до людей. Томас Джефферсон
Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения. Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу. Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах. Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств. Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR. Этапы развития Связей с общественностью в США:
Этапы развития Связей с общественностью в США:
|