0 Комментарии
CANNES LION«Каннские Львы» — старейший и самый престижный фестиваль, несравнимый по масштабам с другими отраслевыми конкурсами, это «Оскар» рекламной индустрии: более 90 стран-участниц, свыше 4 тысяч компаний и 12 тысяч делегатов. В 2015 году специалисты в области технологий, рекламы, медиа, маркетинга, дизайна, инноваций и развлечений в 62-й раз встретятся на Лазурном берегу, чтобы обменяться знаниями и короновать лучших креаторов. Помимо основных конкурсной, деловой и развлекательной программ в рамках каннской рекламной недели пройдут еще несколько фестивалей: Young Lions для молодых креаторов, фестиваль креативности маркетинговых коммуникаций в сфере здравоохранения Lions Health, который дебютировал в прошлом году, и впервые в 2015 году — Lions Innovation, который представит новейшие технологии для брендов. Конкурсная программа: Branded Content & Entertainment, Creative Effectiveness, Cyber, Design, Direct, Film, Film Craft, Media, Mobile, Outdoor, PR, Press, Product Design, Promo & Activation, Radio, Titanium and Integrated, а также специальные награды The Agency of the year, Creative Marketer of the Year, Grand Prix for Good, Holding Company of the Year, Independent Agency of the Year, Lion of St. Mark, Media Person of the Year, Network of the year, Regional Network of the Year, Palme d’Or, Grand Prix for Good. Golden DrumGolden Drum — главный рекламный фестиваль бывших социалистических стран или, как говорят его организаторы, Новой Европы. Однако с каждым годом к рекламному соревнованию «малых» рынков присоединяются и гиганты Западной Европы, а Россия традиционно в лидерах по количеству поданных работ и наград. Конкурсная программа: Single Channel: Film (television, cinema & online), Press, Outdoor, Radio, Direct communication, Design of Brand & Corporate Identity, Digital, Mobile, New or innovative. Multi Channel: Integrated communication campaigns, Direct campaigns, Digital campaigns including Mobile campaigns, Branded content, Events, Public relations, Media, Innovative campaigns. Golden HammerМеждународный фестиваль Golden Hammer, проходящий в Латвии, особо популярен среди российских агентств. В последние годы количество победителей из России растет, и прошлый год стал в этом плане триумфальным: в копилке соотечественников абсолютное большинство наград, в том числе гран-при и все спецпризы. Конкурсная программа: Film, Outdoor, Interactive, Media, Promo & Activation, PR, Social, Print, Radio, Design, Direct, Campaigns, Craft. EurobestФестиваль от создателей «Каннских Львов»: его проводит компания Emap International, которая организовывает каннскую рекламную неделю. В рамках Eurobest проходит интересный конкурс для молодых креаторов (в возрасте до 28 лет) — Young Creatives Competition. Командам дается 30 часов и бриф клиента, чтобы создать рекламную кампанию с использованием, по крайней мере, трех медиа. Это шанс для молодых рекламистов продемонстрировать свои таланты метрам европейской креативной индустрии. Где: Антверпен, Бельгия Конкурсная программа: Branded Content & Entertainment; Design; Direct; Interactive; Media; Mobile; Outdoor; PR; Print; Promo & Activation; Radio; Film; Print & Poster Craft; Integrated; Film Craft; Innovation. Белый квадратБелый Квадрат» традиционно открывает сезон больших рекламных фестивалей, являясь одним из главных событий индустрии на территории Восточной Европы и СНГ. Зачастую именно здесь рекламные агентства задают тон своему победному шествию, продолжая получать другие международные награды, в том числе «Каннские львы». Конкурсная программа: телевизионная реклама, принт, графический и коммуникационный дизайн, этикетка/упаковка, наружная реклама, радиореклама, интерактивная реклама, медиапроекты, BTL, PR и DM-проекты, рекламные кампании, маркетинговая эффективность, инновации, социальная реклама. Идея!Национальный фестиваль «Идея!» ежегодно собирает более тысячи работ рекламных агентств из Беларуси, Казахстана, Украины и других стран СНГ. В 2015 году «Идея!» поменяла прописку и переехала из Новосибирска в Екатеринбург. Конкурсная программа: рекламный видеоролик, малобюджетный рекламный видеоролик, мастерство в производстве видеорекламы, наружная реклама, печатная реклама, мастерство в производстве печатной рекламы, радиореклама, мастерство в производстве радиорекламы, интернет-реклама, бренд-дизайн, медиапроекты, BTL-услуги, рекламные сувениры и бизнес-подарки, рекламные кампании. Серебряный МеркурийКонкурсная программа: креатив, реализация/мастерство, стратегии и эффективность, production и craft. Дедлайн подачи работ: обсуждается и утверждается экспертным советом «Серебряный Меркурий» — единственный в России ежегодный профессиональный конкурс индустрии маркетинговых сервисов и рекламных услуг, один из самых авторитетных фестивалей на постсоветском пространстве, привлекающий агентства из Украины, Беларуси, Азербайджана, Казахстана, Киргизии и других стран. The Webby AwardsWebby Awards — международная профессиональная интернет-премия, присуждаемая лучшим в мире веб-проектам, самая престижная в сфере digital. Конкурсная программа: Websites, Interactive Advertising & Media, Online Film & Video, Mobile Sites & Apps, Social. Тимур Абдюшеев Арт-директор Instinct (BBDO Group) «The Webby Awards и „Каннские Львы“ — наиболее интересные и ожидаемые премии в этом году. Webby — самая престижная интернет-премия. Было бы очень круто выиграть ее и закрепить тем самым прошлогодний успех агентства (в 2014 году Instinct получило награды на Eurobest, Epica Awards, LIA Awards, Golden Drum, Cristal Festival и Red Apple за Instagram-приложение IKEA PS — прим. ред.). Ну, а Канны — это Канны. Важно участвовать в фестивалях с точки зрения бизнеса как минимум. Фестивали — это баллы в рейтинг креативности, а значит, новые тендеры и клиенты. Я слежу за фестивалями — для меня это всегда показатель уровня креативного мышления и мотивация придумывать как минимум не хуже». Для нас интересен весь фестивальный сезон: как проходят фестивали, судятся работы и раздаются награды, формируются фавориты индустрии нового сезона. В этом интересно участвовать и за этим интересно наблюдать, особенно, когда в собственном кармане имеется пара сильных кейсов. Если говорить об отечественных фестивалях, то для рынка маркетинга безусловным лидером остается „Серебряный Меркурий“, в рекламных фестивалях — Red Apple. С западными все понятно: Webby, Канны… Участвовать или нет — выбор добровольный. Если вы позиционируете себя как креативное агентство и вам важно попадать в рейтинги, то эта история определенно для вас. Привилегий немного на самом деле. Первое — это мотивация сотрудников, в частности креатива. Всем приятно получать награды и делать крутые проекты. Второе — многие клиенты при выборе подрядчиков смотрят на рейтинги, топ-10 или топ-20 в той или иной отрасли. И вот тут есть большие шансы, что вас позовут, если вы в этих рейтингах занимаете достойные места». И если для креаторов заветным по-прежнему остается «Лев», то для диджитал-рынка номер один сегодня — это The Webby Awards. WoW Done AwardsWoW Done Awards — фестиваль всех видов немедийных маркетинговых коммуникаций. Его конкурсы и правила максимально адаптированы под условия самых престижных рекламных фестивалей — включая профессиональный состав международного жюри. Организаторы называют мероприятие своеобразным тест-драйвом перед предстоящей чередой конкурсов, в том числе более высокого уровня. Конкурсная программа: Дисциплинарная вертикаль (акцент на креативности): Experiential Marketing, Promo & Activation включая Shopper Marketing, Direct Marketing, Digital Marketing включая Mobile, Social Marketing, Sales Incentive, Recognition & Customer Service, Sponsorship/Charity Marketing, Brand PR communication, Small Budget Campaign, Integrated Campaign, Loyalty & Relationship Marketing, Innovation. Индустриальная вертикаль (лучшее решение отрасли): телеком, транспорт, финансовые услуги, алкогольные напитки, безалкогольные напитки, товары для здоровья и красоты, товары для дома, медицинские услуги и лекарственные средства, сфера услуг, ритейл, госсектор, медиа. CRESTA AWARDSЕжегодные церемонии Cresta Awards до 2004 года проходили в различных городах мира, в том числе в Будапеште, Сан-Паулу, Стамбуле, Милане и Нью-Йорке. Но уже 10 лет награды вручаются онлайн, а работы победителей прошлых лет находятся в виртуальной библиотеке, которую можно просмотреть с любого устройства. Конкурсная программа: Press, Outdoor, Ambient Media, TV/Cinema/Online Film, Interactive, Radio, Direct Marketing, Design, Incentives & Promotions, Branded Entertainment, Crafts, Integrated Campaigns. LIA AWARDSLIA Awards до 2004 года существовал как London International Advertising Awards, после чего из названия исчезло слово Advertising: фестиваль вышел за пределы рекламной индустрии — теперь среди участников также представители мира медиа, кино и музыки. Конкурсная программа: Billboard, Branded Entertainment, Design, Digital, Integration, Music Video, Non-Traditional, Package Design, Poster, Print, Radio & Audio, The NEW (Brand Content, Brand Experience, Brand Technology, IP and/or Licensing, Media Innovation, Self-Promotion, Technology Development), TV/Cinema/Online Film, TV/Cinema/Online Film — Music & Sound, TV/Cinema/Online Film — Production & Post-Production. Epica AwardsEpica Awards, изначально ориентированный исключительно на Европу, Ближний Восток и Африку, стал глобальным лишь в 2012 году. Фестиваль ставит перед собой цель наградить выдающихся креаторов, а также укрепить репутацию коммуникационных агентств, медиа и кинокомпаний, фотографов и дизайн-студий за пределами собственных стран. Конкурсная программа: Категории 2014 года: Food & Drink (press, film & outdoor), Consumer Services (press, film & outdoor), Household Products & Services (press, film & outdoor, Public Interest (press, film & outdoor), Health, Beauty & Fashion (press, film & outdoor), Automotive (press, film & outdoor), Media & Entertainment (press, film & outdoor), Luxury & Premium Brands (film, press & outdoor), Business to Business & Corporate, Radio, Direct Marketing (samples recommended where appropriate), Media Usage (samples recommended where appropriate), Branded Content & Entertainment, PR & Promotions (samples recommended where appropriate), Craft & Imagery, Design (samples recommended where appropriate), Digital (websites, campaigns, games and other operations involving digital content), Mobile, Integrated Campaigns, World Cup Advertising. Red AppleГде: Москва, Россия Конкурсная программа: телевизионная и кино реклама, телевизионная и кино реклама (мастерство), коммуникационный дизайн, креативная эффективность, интерактивная реклама (кампании), интерактивная реклама (инструменты), рекламные кампании, indoor реклама, инновационная реклама,DM-материалы и рекламные сувениры, этикетка и упаковка, медиа проекты, печатная реклама, печатная реклама (мастерство), наружная реклама, промо кампании, радиореклама, социальная реклама, молодые креаторы. Московский международный фестиваль Red Apple — ключевое мероприятие международного уровня в российской индустрии рекламных и маркетинговых коммуникаций. В прошлом году оргкомитет представил новое позиционирование Red Apple, как евроазиатского фестиваля, объединяющего креативные культуры двух частей света, и новый фирменный стиль, который не будет меняться каждый год, как это было ранее. В этом году фестиваль состоится не осенью, а зимой. Валерий Волчецкий Креативный директор Hungry Boys «Список важных фестивалей из года в год не меняется: Канны, Epica Awards плюс немного специализированных фестивалей, как Webby. В этом году стоит обратить внимание на фестивальные перемены на Украине и в России. Переезд „Идеи“, эволюция КМФР, „Белый квадрат“, который нацелен на западный уровень, но с национальным флером. И, конечно же, перемены в АКАР, которые изменят то, зачем и куда стоит подаваться. В этом году за место в рейтинге будет сложнее бороться. Стоит ли бороться, однозначного ответа нет, так как есть агентства, которые неплохо живут без фестивалей, но это скорее специфика страны. Фестивали дают агентствам ряд инструментов, умело используя которые можно мотивировать команду на новые большие идеи, можно получать новых клиентов, зарабатывать больше денег, расширяться в кризис, открывать новые офисы». Сristal FestivalСristal Festival завершает креативный сезон на глобальном уровне, определяя тенденции в рекламной индустрии на следующий год.
Где: Куршевель, Франция Конкурсная программа: PR, Brand Entertainment & Content Cristal, Media, Digital & Mobile, Marketing Innovation, Film, Press, Outdoor, Consumer Marketing, Film Craft, Integrated, Radio, Design, Print Craft, Sports Marketing, Online Video, Brand Culture Cristal, Luxury. Дедлайн подачи работ: нет информации
В 2009 году на проспекте Santa Monica в Южной Калифорнии появился биллборд Audi A4 с вызывающим слоганом "Your move, BMW"/Твой ход, BMW. 10 апреля креативными силами агентства Juggernaut Advertising концерн BMW нанесли ответный сокрушающий удар: прямо напротив биллборда Audi на противоположной стороне проспекта появился биллборд BMW M3 со слоганом "Checkmate«/Мат. «Проспект Santa Monica представляет собой своеобразный корридор между Beverly Hills и Santa Monica с высокой степенью интенсивности дорожного движения, — поясняет представитель Santa Monica BMW Del Montell, Jr. — увидев вызывающий биллборд Audi мы просто не могли не воспользоваться уникальным географическим расположением и не принять вызов». В России Audi надавила на больную мозоль конкурента — неудачную адаптацию международного слогана Freude ist BMW (Joy Is BMW). «Восторг готов к будущему», «Восторг играет по крупному» и «Восторг создает рекордсменов» не раз становились предметом осуждения и сарказма рекламистов и любителей марки в сети. «Меняем ваш восторг на Audi», было написано на носителях. «Меняем ваш восторг на Audi» было не просто рекламным трюком, а действительным предложением: до конца июля можно было сдать в trade-in автомобиль марки BMW, получить дополнительные 50 000 рублей и купить новый Audi A6.
«Если я видел дальше других, то только потому, что стоял на плечах гигантов». Исаак Ньютон Истоки PR Связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Шумер, Китай, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели. История пиар в России В Древней Руси власти использовали для доведения информации до общества два основных канала — светский государственный аппарат и церковные структуры управления. В летописях, начиная с Х в. упоминаются специальные глашатаи — «биричи» или «бирючи». Они должны были «кликать» «по торгам» (на многолюдных торговых площадях) о появлении новых княжеских указов. Позднее, с появлением бумаги и постепенным распространением грамотности, появилась практика вывешивания письменных указов. По церковным каналам информация (к примеру, новость о рождении наследника) доводилась до приходских священников, а те уже передавали её пастве. Обратная связь осуществлялась через «челобитные», которые каждый человек мог подать не только в соответствующий орган государственного управления, но и лично главе государства. Эта практика была отменена лишь Петром I, который запретил подавать лично государю челобитные по делам, которые прежде не рассматривались соответствующими органами государственной власти. Незаконным, но широко практикуемым способом коммуникации с властью был «скоп и заговор», когда народ собравшись «многолюдством» (большой толпой) шел к государю или представителям местной власти с требованиями и угрозами (иногда с челобитной). Государственный пиар в зарубежных СМИ. Пётр I и PR - агенты.. В России целенаправленная деятельность, направленная на борьбу с распространением за рубежом негативных сведений и формированию позитивного информационного фона, осуществлялась с 1660-х годов. Необходимость этой работы была обусловлена тем, что русское правительство стремилось развивать контакты с европейскими странами, а от того, как в Европе оценивают Россию, зависел успех или неудача российских посольств. Кроме того, российское правительство активно занималось привлечением на русскую службу иностранцев — военных, медиков, рудознатцев, кораблестроителей, художников и др. Негативные публикации о России сказывались на стоимости найма европейских специалистов. Известия о различных российских неурядицах негативно влияли на торговлю и затрудняли получение иностранных займов. В годы правления царя Алексея Михайловича были опробованы на практике следующие способы влияния на зарубежную печать — дипломатические протесты, отправка в зарубежные издания подготовленных в Москве материалов, оплата услуг иностранных издателей и давление на торговых партнеров России, связанных с европейскими издателями. Значительное число позитивных публикаций о российском государстве попадало в западную прессу через работавших в Москве иностранных дипломатов, которые стремились таким способом улучшить отношения с российскими властями. Особенное внимание PR в зарубежных СМИ российские власти стали уделять в годы правления Петра I после начала Северной войны. В эти годы нанимались специальные PR-агенты. Обеспечение «положительной прессы» стало одной из повседневных забот русских послов. Причина произошедших перемен состояла в том, что Россия вела теперь войну на территории Европы против одного из ведущих европейских государств. Необходимость поддержки со стороны максимального числа союзников заставляла заботиться о хорошем (или хотя бы нейтральном) имидже. Фактически, после начала Северной войны между Россией и Швецией развернулась ещё и война информационная. Забота о «положительной прессе» стала для русского правительства нормой, повседневной деятельностью русских дипломатов и агентов. К концу правления Петра I система зарубежного PR была поднята на высочайший уровень, которого не удавалось достигать в позднейшие периоды. Публикации европейской прессы отслеживались на двух уровнях (резидентами и в Коллегии иностранных дел). Преследование «пашквилянтов» (тех, кто публиковал негативные материалы) обеспечивалось международными соглашениями. К примеру, в Гамбурге, одном из важнейших центров европейской печати того времени, разрешалось публиковать только те материалы, которые предоставлял российский резидент. В Коллегии иностранных дел был создан отработанный механизм «опровержения» негативных публикаций и рассылки официальных новостей. Надежная работа такой системы подкреплялась страхом перед российскими войсками, расквартированными в немецких землях. Любопытно, политическая конъюнктура позволяла российским властям оплачивать услуги PR-специалистов крайне скупо и нерегулярно, о чём свидетельствуют многочисленные челобитные агентов, отложившиеся в Коллегии иностранных дел. Пиар (англ. PR — сокращение от public relations — связи с общественностью) - это деятельность, направленная на формирование общественного мнения о чем-либо (товаре, человеке, компании, событии). В классическом представлении о маркетинге выделяются четыре основных направления деятельности связанных с продвижением и сбытом. Наряду с пиаром выделяются: стимулирование сбыта, реклама и прямые продажи. Сегодня очень активно пиар технологии продолжают использоваться в политике. Развитие этого направления привело к появлению большого количества разновидностей: черный, желтый, серый, зеленый пиар и т.д. Различия заключаются в степени социализации или созидательности. Как правило, чем темнее, тем жестче методы и подходы. Рассмотрим одну классификацию Public Relations – по цветам. Рассмотрим, так называемый, "цветной PR". Давно известно, что определенный цвет может вызвать у человека отрицательные или положительные ассоциации. Поэтому, в этом вопросе главное не ошибиться. Разновидностей «цветного» пиара существует много, но каждый выбирает сам, какому из цветов отдать предпочтение. Существует: Белый пиар Белым пиаром считается применение классических технологий Public Relations: предоставления честной и прозрачной информации, проверенных и бесспорных данных. В общем, данных, на основании которых все средства массовой информации (телевидение, радио, газеты и журналы) смогут нарисовать истинный портрет бренда таким каков он есть на самом деле, без преувеличений и прикрас. Черный пиар Это, как правило, использование "чёрных технологий" (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей компании, бренда и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением "чёрная пропаганда". В начале 1990-х годов под "черным" PR понималось главным образом публикация "проплаченных" статей, независимо от их направленности ("за" или "против") в отличие от PR "правильного" (понятие "белый" PR вообще было не в ходу) - то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами. "Чёрный" пиар тех лет вызывал прямые аналогии с "чёрным налом" и "чёрным рынком", поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, "независимые". По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с "войной компроматов" середины 90-х, понятие "чёрный" наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня. Случай из жизни: “В одно время «толкал» кофе посетителям супермаркета. Рядом стоял стеллаж с банками конкурента и когда покупатель выбирал тот кофе, он им рассказывал, что выбранный ими кофе фасуется под Киевом. Услышав данный факт, люди ставили банки на место, а я начинал расхваливать свой товар.” Это яркий пример правильного черного пиара. Дело в том, что законодательство в странах постсоветского пространства оставляет желать лучшего, и мы спокойно можем наговорить что угодно и на кого угодно, а нам за это, грубо говоря, ничего не будет. Следовательно, тот, у кого больше денег, может топтать своих конкурентов любыми слухами, ведь в случае жалобы, можно будет купить и суд и свою правоту. На западе же с этим сложнее и конкуренты используют только правдивые факты, дабы ущемить авторитет конкурента. Один из моментов: если в рекламе покажут, что порошок отстирает пятно от вина в холодной воде, да так, что и следа не останется, а на практике факт не подтвердится, конкуренты попросту сгноят такого врунишку. По этому они в рекламах и не врут. Недоговаривают и приукрашивают – разумеется, это же реклама. Серый пиар Порожден описанным выше разделением PR на черный и белый. Это реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличии от «черного пиара» не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Если смешать белую и черную краску - получится серая. Аналогичная ситуация и с "серым пиаром". В общем случае это реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от "чёрного пиара", не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под "серым" иногда понимают разновидность непрямого черного пиара, где не содержится прямой лжи, но идет воздействие на подсознание. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой компании, что заставляет подозревать эту фирму в причастности. Желтый пиар Что такое "желтая пресса", вероятно, знают все. А если и не знают, то наверняка видели эту самую "желтуху" воочию. Основной материал желтых СМИ выстроен на скандалах, громких разоблачениях, раздутых сенсациях и прочих эпатажных материалах. НЛО украли человека, Звезда в постели с любовником, Вся правда о грязных делах политика - об этом и многом другом можно прочесть на страницах "желтой" прессы или увидеть на "желтых" каналах ТВ. Аналогичная ситуация и с "желтым пиаром": громко, разоблачающе, эпатажно... но не факт, что правдиво. Другими словами, желтый пиар - это всегда эпатаж. Использование оскорбительных для большинства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях - применение сексуального содержания - от ню, через эротику - к порнографии, в публичных действиях - псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.) Розовый пиар В странах с развитой рыночной экономикой практически любая организация, ориентированная на развитие и длительное функционирование на рынке, уделяет большое внимание своей истории. В имиджевых роликах информация о фирме и ее товарах подается, как правило, через историю фирмы. Особенно актуально формирование истории фирмы для нашей страны. Организации-"фантомы", заполонившие Россию на начальном этапе становления рыночных отношений, самопроизвольно исчезающие, нередко вместе с деньгами потребителей, в значительной степени подорвали доверие к негосударственным организациям. К счастью, период "экономической пены" подошел к концу, однако справедливый стереотип потребителя - "организация, не имеющая прошлого, наверняка не имеет будущего" - остался. Поэтому сегодня технологии "розового pr" особенно четко прослеживаются на этапе создания истории компании. Интересные эмоциональные байки очень хорошо запоминаются сотрудниками и продолжают свое существование уже в их пересказах. По своей сути легенды и мифы компании могут быть самыми разными. Главное, что бы они формировали позитивные модели поведения. Истории могут быть: о взаимоотношениях в организации, о том, кто как добился успеха внутри фирмы, о переговорах с партнерами, о самых удачных сделках. Если с историей возникают проблемы, создается легенда. Желательно, что бы легенда была не чистой выдумкой, а красиво, эффектно и в нужном ракурсе представленными реальными событиями. Для примера возьмём одного очень крупного туроператора «Mousenidis Travel», ведущего туроператора по Греции. Вот как рекламируется предлагаемый данной туристической компанией свадебный тур : «Никаких забот, только романтика! Греческий туроператор полностью возьмет на себя все заботы и задачи: вам не придется беспокоиться о поисках подходящей транспортной компании, идеального ресторана и банкета, придумывать меню, искать декоратора и флориста... Все это и вам предложат наши специалисты, вам нужно будет только сделать выбор. Помимо самой церемонии, мы можем организовать и праздничный банкет. Конечно же, Wedding Melody Mouzenidis Group позаботится о том, чтобы каждый миг вашего пребывания в Греции был наполнен радостью, романтикой, беззаботностью и любовью, а каждая деталь времяпрепровождения была доведена до совершенства». Конечно, это не PR-акция, а реклама, но суть технологии понятна: настолько красочно, сказочно описан этот тур, так и хочется броситься на поиски жениха и окунуться в эту сказку, побывать королём и королевой, давать рекомендации и высказывать пожелания. В общем, не тур, а сказка, РОЗОВАЯ сказка. Красный пиар Первое, с чем ассоциируется красный цвет, - это, конечно же, страсть, агрессия, красный цвет - цвет роковой, следовательно, первая роль - агрессивная. 1. Агрессивную роль принимают бренды-революционеры, которые намерены своими инновационными идеями изменить мир. 2. Роль жертвы выбирают бренды-мессии, готовые отвечать за горе и ошибки всего грешного мира. Кровавый PR Это определение употребляется для характеристики информационной составляющей терроризма. Понимается, как нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде. Однако есть и другой подход к этому термину. Часть маркетологов считает, что коричневый пиар используется для придания рекламному продукту окраски милитари. Яркий пример - употребление в рекламе военной формы, игр слов с военными командами: "отбой", "стоять", "отжаться", "огонь" и т.д. Зеленый пиар Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. Как известно зеленый - это цвет Матушки-Природы. Отсюда и название рекламной технологии - зеленый пиар. К примеру, надписи "натуральный", "нетоксичный", "экологически безопасный" на этикетке шампуня, дезодоранта или косметики автоматически заставляют считать, что они изготовлены из более полезных для здоровья, протестированных на безопасность ингредиентов. Реклама, в которой делается упор на экологическую чистоту продукта, его полезность для здоровья человека и окружающей среды, давно стала одним из самых популярных способов воздействия на потребителя. В более широком смысле - зеленым пиаром называют любую социальную рекламу. Очень активно зелёный пиар используют для привлечения социально ответственных клиентов так называемые эко-отели. Конечно же, эко-отели не обошли стороной: «Сегодня все больше путешественников обращаются в турагентства с просьбой заказать номер в экологическом отеле. До сих пор цены на проживание в эко-отелях считаются далеко не дешевыми. Это объясняется особыми требованиями, которым должен соответствовать отель при строительстве и эксплуатации. Многие эко-отели представляют собой хижины или дома, построенные по технологии коренных племен, обитающих в той или иной заповедной зоне. Большое распространение эко-отели получили в странах Океании и Центральной Америки. Эко-отели часто располагаются в непроходимых джунглях, где присутствие человека до сих пор считается редкостью. Удобства во многих эко-отелях являются минимальными: кровать или гамак, стол, пару кресел. Как правило, вся мебель в номерах экологических отелей сделана из местных природных материалов, будь то камень или древесина. В числе дополнительных услуг, которые эко-отели предлагают постояльцам - экологическое просвещение. Гостей обучают распознавать виды локальных растений и животных, учат способам снижения вредного персонального воздействия на окружающую среду. Эко-отели находятся в тесной связке с этнографическим туризмом. Поэтому их постояльцы часто имеют возможность познакомиться с культурой и традициями различных народностей». Заманчиво, не правда ли? Это яркий пример зелёного пиара, рисование имиджа на зелёном полотне, расшитом розовыми нитями. Сохранение природы в её первозданном виде, тесное общение с животным и растительным миром региона, использование природоохранных технологий, и, конечно же, нацеленность на здоровьесбережение туриста - вот те заманчивые свойства эко-отелей, на которых строится их рекламная и PR-политика. Существует так же и мнение, что зеленый пиар получил свое название от цвета американской валюты и поэтому зеленый пиар - это реклама финансов. Но это уже скорее относится к характеристике «золотого пиара» Золотой пиар Создание имиджа бренда, основываясь на его ценовой политике. При этом сам бренд может быть выкрашен в любые цвета пиара. Но главный акцент делается именно на цене и выгоде для потребителя. «Если вы купите наш продукт (будет сотрудничать с нашей компаний) то получите много счастья в денежном эквиваленте» - вот о чем говорит золотой пиар. Если утрировать, то вся реклама финансовой сферы в той или иной степени инкрустируется золотым пиаром. В целом можно сказать, что интегрированные маркетинговые технологии, к которым относится и PR, сегодня обладают массой способов воздействия на пресыщенного потребителя. Одним из таких способов является использование разнообразной цветовой палитры. Но если в рекламе цвет используется напрямую, как одна из характеристик продаваемого товара (окраска самого товара, упаковки, фирменные цвета офиса), то в пиаре всё более тонко, завуалировано, но от того не менее эффективно. Данная классификация еще раз подтвердила, что пиар – это очень сложная, противоречивая, но в то же время интересная и красочная наука. И какого бы не был цвета PR – он всегда останется PR. Не нужно бояться словосочетания Public Relations, ведь главная его задача – это «достучаться» до людей. Томас Джефферсон
Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения. Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу. Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах. Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств. Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR. Этапы развития Связей с общественностью в США:
Этапы развития Связей с общественностью в США:
Точного ответа на вопрос об авторе самой первой рекламы нет. С точки зрения древности одним из первых рекламных обращений считается египетский папирус, в котором детально описывались достоинства продаваемого раба. Всем известны также рекламные надписи на стенах в Древней Греции и Риме. Кстати, само слово "реклама" произошло благодаря римлянам - на латыни "reclamo" означает "выкрик".
В средние века реклама, если можно так сказать, развивалась пусть и медленно, но верно. Одна из самых устойчивых ассоциаций с этим временем – причудливые названия трактиров и запоминающиеся вывески таверн. Кстати, уже их этих времен идет традиция размещать в трактирах информацию о побывавших здесь (и оставшихся довольными!) знаменитостях. Некоторые из таких рекламных вывесок сохранились до сих пор. Расцвет рекламного дела приходится на конец XIX века. Конвейерное производство и появление недорогих расфасованных товаров потребовало разработки эффективных способов продвижения продукта. Многие компании стали размещать рекламу на своей продукции, и это стало прообразом фирменного стиля. Люди стали узнавать в магазинах знакомые типовые этикетки конкретных производителей. Особенным толчком к развитию рекламы стало изобретение и бурное развитие фотографии, что позволило использовать в рекламных сообщениях не только текст и картинки, но и реальные визуальные образы. Новые технологии меняли облик рекламы с каждым годом. В ноябре 1911 года французский инженер-химик Жорж Клод получил патент на неоновую рекламу. Уже в 1912 году первой неоновой вывеской обзавелась маленькая парикмахерская на бульваре Монмартр, а через год огромная неоновая вывеска Cinzano была установлена на крыше одного из парижских домов. В начале 1920-х годов мир настиг неоновый рекламный бум. США и Европа осветились ярким светом неоновых конструкций. В России создателями и виртуозными исполнителями устной рекламы являлись коробейники, торговавшие мелким товаром. Их сочные, образные сравнения, короткие четверостишия, а также всевозможные прибаутки заставляли людей обратить внимание сначала на самого коробейника, а потом и на его товар. Чем бойче был человек, тем быстрее он продавал свой товар. Первые рекламные объявления в газетах встречались ещё при Петре I, и в XVIII веке печатная реклама стала особенно популярной. Тогда же был придуман ещё один способ рекламы: круглые тумбы, установленные в Москве и многих других российских городах. Мальчишки бегали по улицам, предлагая прохожим календари и прейскуранты на товар магазинов, с которым они работали. А в Санкт-Петербурге появились настоящие рекламные журналы: "Торговля", "Деловой бизнесмен" (пра-пра-…-пра-дедушки современных сайтов, размещающих бесплатные объявления в Санкт-Петербурге). В России впервые газосветную трубку в рекламных целях использовал московский инженер-светотехник А.Селезнев. Он в 1931 году изготовил вывеску "САД" для городского парка. В 1932 году неоновые установки приобрели кинотеатры "Палас" и "Центральный". Из-за событий 1917 года отечественная реклама несколько изменилась. Государство монополизировало эту деятельность, лишив предпринимателей возможности рекламироваться. В середине 1950-х годов в СССР появилась первая телевизионная реклама, но вплоть до конца 80-х она не была коммерческой, предлагая телезрителям социальные услуги и пропагандистские ролики. И лишь в годы перестройки реклама смогла начать своё триумфальное шествие (или нашествие?!) по стране. Появились новые виды продвижения, в том числе и реклама на транспорте, которую изначально заказывали только иностранные компании. сь, чтобы отредактировать.. Apple — «1984» и «Think Different» (TBWA\Chiat\Day, 1984 и 1996)Публичная история компании Apple, основанной Стивом Джобсом, началась в начале 1984 года, когда Джобс выпустил первый Macintosh. Компьютер, не такой, как PС, должен был стать главной альтернативой этой платформе и стал ей. И такую революцию в технике могли совершить только отчаянно смелые, нестандартно мыслящие люди. И мы находим этому доказательства в неповторимых, безумных рекламных кампаниях бренда. В 1984 году Apple просто взорвал общественность своим самым известным, пожалуй, роликом — «1984», который официально был показан всего один раз, во время трансляции третьей четверти матча в СуперКубке 22 января 1984 года. Оруэлловская антиутопия, переложенная в рекламный ролик, символизировала гегемонию IBM в мире, а девушка с молотом — Macintosh. Преследуемая охраной она вбежала в зал и запустила молот в экран, с которого вещал Большой Брат, повествуя об антиличностных достижениях режима. Заканчивается ролик тэглайном " On January 24 th , Apple Computer will introduce the Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like «1984» — «24 января Apple Computer представит Macintos. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как «1984». Ролик, разработанный агентством TBWA\Chiat\Day, снял Ридли Скотт. В 1996 году Стив Джобс вернулся в компанию как раз в тот момент, когда она находилась на грани кризиса. Без него там, как выяснилось, ничего не работает. И наступила эра Think Different! С огромным количеством роликов и принтов, в которых были использованы образы людей, мысливших и мыслящих действительно революционно. Альберт Эйнштейн, Мохаммед Али, Джон Леннон и Йоко Оно, Мартин Лютер Кинг, Мария Каллас, Ричард Брэнсон, Боб Дилан, Томас Эдисон, Пабло Пикассо, Махатма Ганди, Альфред Хичкок, Амелия Эрхарт — все они «участвовали» в телевизионном ролике, ставшем легендой рекламы. В минутном монохромном споте кадры с этими людьми сопровождаются мощным, эмоциональным текстом: «Это сумасшедшие. Люди вне толпы. Бунтари. Создаватели проблем. Круглые затычки в квадратных отверстиях. Те, кто видят все по-другому. Они терпеть не могут правила. И они не испытывают уважения к статусу-кво. Вы можете ограничивать их, не соглашаться с ними, возвеличивать или принижать их. Единственное, что вы не можете сделать — игнорировать их. Потому что они изменяют вещи. Они толкают человечество вперед. И в то время как кто-то видит их сумасшедшими, мы видим их гениальными. Потому что люди, которые достаточно чокнуты для того, чтобы думать, что они могут изменить мир, единственные, кто действительно это делает» Hovis — «As good today as it’s always been» (1973)Ролик «Мальчик на велосипеде», снятый самим Ридли Скоттом и вышедший на телеэкраны Великобритании в 1973 году до сих пор считается одним из самых любимых роликов англичан за всю историю рекламы в Соединенном Королевстве. Это довольно простая, но очень милая история о том, как мальчик развозит хлеб по покупателям на своем велосипеде. Ролик любим в Британии настолько, что в 2008 году Hovis решился снять на его основе новый. Рассказав о том, как мальчик несет хлеб домой. О том, что все мальчики носят домой хлеб. А Hovis они носят уже целых 122 года. В двухминутном ролике «Беги, парнишка», Hovis и агентство MCBD рассказали историю Великобритании. 122 секунды символизируют собой возраст фирменной буханки ржаного хлеба Hovis — в этом году ей исполняется 122 года, и она будет вновь представлена в магазинах. Avis — «We Try Harder» (Doyle Dane Bernbach, 1963)В шестидесятые годы в США лидером услуг по прокату автомобилей была компания Hertz — в принципе первая появившаяся на этом рынке. Все остальные лишь стремились за ней, но ни у кого ничего не выходило. Прокатная фирма Avis была одной из этих догоняющих. И агентство Doyle Dane Bernbach (сейчас DDB) предложило Avis революционную кампанию — объявить себя номером два и рассказать людям о том, почему для них лучше обратиться именно в № 2. «Мы № 2, и поэтому мы лучше стараемся», сказала Avis, по сути не являвшаяся вторым номером. Но она им стала. «Avis — только № 2 на рынке проката машин. Так почему вы должны прийти к нам? Мы стараемся больше. (Когда вы не самый большой, вам приходится) Мы не можем позволить себе грязные пепельницы. Или баки, заполненные бензином только на половину. Или старые дворники. Или непомытые машины. Или спущенные колеса. Или что-либо меньшее, чем регулировщики сидений, которые регулируют. Обогреватели, которые обогревают. Дефростеры, которые размораживают. Очевидно, что больше всего мы стараемся, чтобы просто быть хорошими. Чтобы вы выехали от нас в новой машине, вроде живого супер-сияющего Форда, с довольной улыбкой. Чтобы вы знали, где можете купить хороший сендвич пастрами в Дулуте. Почему? Потому что мы не можем воспринимать вас как нечто само собой разумеющееся. Приходите к нам в следующий раз. У нас очереди короче». Pepsi — «The Pepsi generation» (Batton, Barton, Durstine & Osborn, 1964)Первая реклама Pepsi за всю историю бренда вышла в 1903 году в небольшой газете New Bern Sun Journal. Напиток продвигался как «веселящий, укрепляющий, способствующий пищеварению» сироп. Первой знаменитостью в рекламе Pepsi становится пионер автомобильных гонок Барни Олдфилд (Barney Oldfield). В 1909 году он появился в газетах вместе с текстом: «Великолепный напиток... освежающий, придающий энергии, хороший стимулятор перед гонкой». Но самым известным селебрити из рекламы Pepsi был и остается Майкл Джексон, которого пригласили сняться в двух роликах в 1984 году. К этому моменту знаменитой кампании «Поколение Pepsi» было уже 20 лет. В 1964 году через три недели после инаугурации Джона Кеннеди Pepsi загорается идеей создания собственного поколения (Pepsi Generation). Кампания стала самой продолжительной и одной из самых известных за всю историю человечества. На мотив песенки «Makin’ Whoopie» Джонни Соммерс напел рекламное сообщение, определившее коммуникацию Pepsi до конца тысячелетия: «Для тех, кто мыслит молодо». Ролики с Джексоном, во время съемок одного из которых поп-король чуть было не сгорел, вышли в 1984 году под слоганом «Новое поколение выбирает Pepsi». Stella Artois — «Reassuringly Expensive» (Lowe Worldwide, 1982)Еще одна из самых долгоиграющих, знаменитых, но к сожалению завершившихся рекламных кампаний конца ХХ века «Reassuringly Expensive» принадлежит пивному бренду Stella Artois. Бесценная концепция, разработанная в недрах лондонского офиса Lowe в 1982 году, строилась на очень внятной идее: Stella Artois — не просто дорогое пиво. Это пиво, ради которого можно пожертвовать чем угодно. Все ролики представляли собой маленькие драмы о «черных» человеческих душах. Первый «антихристианский» ролик появился на ТВ в 1991 году. Но это был лишь «детский лепет»: за бокал Stella Artois мужчина отдает целую телегу цветов. Далее реклама становилась все циничней и циничней, удивляя настоящими шедеврами: про умирающего отца, про чуму и так далее. К созданию спотов с характерной пронизывающей драмой прикладывали свою руку лучшие рекламные режиссеры мира. Все ролики для кампании были сняты в одинаковой стилистике и самыми лучшими рекламными режиссерами. Действие всегда происходит во франкоязычной среде рубежа XIX-XX веков. И хотя ролики делались для англоязычной аудитории, они шли всегда на французском языке без перевода: фильмы (это именно фильмы, а не просто рекламные ролики) были построены таким образом, что и без слов все было понятно, французский язык там присутствует просто как фактура. К сожалению, гениальная с точки зрения креатива рекламная кампания привела к тому, что бренд стал заложником своего образа. Он стал больше известен не высоким качеством, а своей недоступностью. Кроме того, на популярную марку посыпались обвинения в спаивании нации. Все это заставило руководство InBev в 2008 году обратиться в Mother London за новым решением. Лондонские креативщики построили новый образ в «мягкой» Французской Ривьере 60-х, придав бренду более легкий и мягкий характер, заменив цинизм на тонкий юмор. «Ночь пожирателей рекламы» - дерзкий проект, который покорил мир. Дерзость начинается с самого названия. Ему либо мысленно аплодируешь за креативную броскость, либо морщишься от непонимания. Особенно «бьёт» по мозгу и глазу слово «пожиратели». Но на всё есть простое объяснение. «Ночь пожирателей рекламы» - название не русскоязычное, а адаптированное с французского. «La Nuit des Publivores» (дословно «Ночь рекламоядных») – одновременно исконно французский проект и официально зарегистрированный бренд. С того момента, как «Ночь» впервые выехала за пределы Франции, понадобился, естественно, перевод названия на английский. Это было легко: «The Night of the AD Eaters». «Night» – это «ночь», AD – сокращение от «advertising» («реклама»), «eaters» - «едоки». Всё-таки «конструктивный» английский язык не даёт разгуляться воображению. То ли дело наш, родной, могучий… Вариантов - море. И после долгих мучений решение было принято. В России будет проходить «Ночь пожирателей рекламы»! Не «поглотителей», не «поедателей», не «едоков», не «вкушающих», не «жующих», а именно «пожирателей». Потому что только истинные «пожиратели» могут проглотить рекламу, которая нон-стопом показывается на большом экране в течение всей ночи. ВЛАСТЕЛИН РЕКЛАМЫ Жан Мари Бурсико – гениальный чудак, человек без возраста, который более 30 лет назад начал делать то, до чего не додумались ни предприимчивые дельцы, ни прогрессивные умы эпохи кинематографии. А дело было так… Видимо, в городе на юге Франции, где появилась «Марсельеза» рождаются люди с исключительно революционными во всех областях стремлениями. Жан Мари – уроженец Марселя, с детства обожал кино. Мальчишкой он каждый день бегал в любимый кинотеатр Chambord, который и по сей день находится на улице дю Прадо. Четыре небольших зала с классическим, почти театральным красно-золотым интерьером, располагали к встрече с прекрасным. А прекрасного было много: французские мелодрамы и комедии, американские вестерны и шедевры азиатского кино. Бурсико любил сидеть на последнем ряду прямо под окошком киномеханика. Мальчика завораживал стрёкот кинопроектора и вкусный запах разогретой плёнки, которые доносились из окошка. После сеансов Жан Мари долго гулял по вечернему Марселю, прокручивая в голове наиболее яркие эпизоды из только что увиденного фильма. Узкие замощённые улочки города располагали к уединённым размышлениям. На одной из улиц Жан Мари почувствовал знакомый влекущий запах. Оказывается, он и не заметил, как вновь оказался перед кинотеатром Chambord, только со стороны служебного входа. А божественный запах исходил из больших жестяных баков, куда выбрасывались киноплёнки… Немного истории: в 1960-х рекламные ролики вклеивались в начало фильма на срок, который оговаривался договором между владельцем кинотеатра и рекламодателем. После окончания срока договора кусок плёнки с рекламой вырезался и выбрасывался за ненадобностью. Жан Мари не мог допустить, чтобы киноплёнка, к которой он относился с благоговением, заканчивала своё существование на городской свалке. И что же? Маленький альтруист стал таскать эти обрезки к себе домой и складывать их в коробки из-под обуви, которые стали собирать пыль под кроватью. Сколько раз мама пыталась заставить сына избавиться от этого «хлама», - мсье Бурсико сегодня и не вспомнит. Но «бои» шли не на жизнь, а на смерть. Мадам Бурсико, в конце концов, сдалась, махнув на сына рукой. А Жан Мари и сам не понимал, зачем он собирает все эти плёнки? Собирал, и всё… РОЖДЁННАЯ ИДЕЕЙ (ОН ПРИДУМАЛ «НОЧЬ»!) В конце 1970-х уже не Жан Мари, а мсье Жан Мари Бурсико – молодой предприниматель, придумал грандиозную идею, как использовать свой «кинохлам», пылящийся под кроватью. Наверное, оригинальная идея приснилась Бурсико, как Менделееву его таблица. Иначе это трудно объяснить. Жан Мари решил показывать рекламу на большом экране в течение целой ночи! И в 1981 году на свой страх и риск, арендовав парижскую «Кинопанораму», устроил премьеру под названием «La Nuit des Publivores» («Ночь рекламоядных») с подзаголовком: «Лакомства». На той далёкой первой «Ночи» удивлённый зритель увидел пять блоков, состоящих исключительно из уникальных «лакомых» рекламных роликов, созданных с 1935 по 1981 год. Оказалось, что смотреть несколько часов подряд одну только рекламу, да ещё и ночью – дело увлекательное. Только вот к утру люди, просидевшие парижскую весеннюю ночь в кинозале, очень проголодались. Бурсико предусмотрел и это: уставших зрителей он угостил ранним завтраком, состоявшим из свежевыпеченных круассанов и кофе. Потом Бурсико расскажет о своём искреннем удивлении тому факту, что зритель пришёл на такое авантюрное мероприятие. Но уже на следующий год парижская публика, раскусив «лакомство» от рекламы, устроила давку у кассы «Кинопанорамы». Пришлось вместо одной «Ночи» устраивать две подряд. С 1982 года «Ночь пожирателей рекламы» начала своё кругосветное путешествие, которое не закончилось и по сей день… DeBeers — «A Diamond Is Forever» (N.W.Ayer & Sons, Inc., 1948)Южноафриканская алмазная компания De Beers доказала, что можно продавать роскошь женщинам через их мужчин. Реклама сделала их королями-завоевателями, которые дарят алмазы своим королевам. И Де Бирс поддерживает эту легенду уже почти 60 лет. Девиз рекламной кампании De Beers «Бриллиант — это навсегда» (A Diamond Is Forever) был признан лучшим рекламных слоганом столетия по версии AdAge. Фраза и концепция отчасти позаимствованы из книги «Джентльмены предпочитают блондинок» писательницы Anita Loos, вышедшей в 1925 году. Там есть такие слова: «Я на самом деле считаю, что американские джентльмены — лучшие из всех, потому что когда тебе целуют руку, ты можешь почувствовать что-то очень-очень хорошее, но в отличие от поцелуев бриллианты и сапфировые браслеты вечны». В 1948 году Гарри Оппенгеймер, глава De Beers, поехал в Нью-Йорк, чтобы встретиться с представителями рекламного агентства N.W.Ayers. У него было твердое намерение поменять представления людей об алмазах: сделать так, чтобы этот камень перестал быть безделушкой толстосумов, а стал привычным товаром, без которого обычные люди не могли бы обходиться. Агентство выпустило рекламные плакаты, где были изображены эффектные актрисы с кольцами на пальцах и серьгами в ушах, которые им безвозмездно подарила De Beers. На плакате была надпись, говорящая о том, что алмазы придают привлекательность и определяют социальный статус человека. Позже De Beers поменяли подход и стали продавать не столько бриллианты, сколько статус, престиж и роскошь. И любовь, порой весьма ироничную. Этот момент настал, когда рекламной занялось агентство J. Walter Thompson. Marlboro — «Marlboro Man» (Leo Burnett, 1955)Впервые бренд Мальборо (Marlboro) появился в 1924 году и позиционировался в качестве первых дамских сигарет. В эти годы сам факт продажи сигарет женщинам был культурным шоком, подобно тому, как если бы сейчас сделали сигареты специально для грудных малышей. Дамские сигареты появились благодаря суфражисткам, боровшимся за всеобщее избирательное право. Для креативщиков начала века было очень трудно сделать для сугубо мужского товара женскую рекламу. Сигареты Мальборо преподносились как женственные сигареты. Был подобран и сугубо женский слоган: «Mild as May» — «Нежные как Май». В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст. Спустя два десятилетия бренду и вовсе пришлось сменить пол. В 1953 году ученые-медики официально заявили о том, что курение вызывает рак легких. Потребление табака в США снизилось впервые за всю историю существования страны. Сигареты с фильтром, которыми являлись в том числе и Marlboro, воспринимались потребителями исключительно как дамские сигареты, однако после страшного открытия врачей такие сигареты стали выглядеть для потребителя более безопасными. Но производители все равно не решались выпустить на рынок «мужские» сигареты с фильтром — это казалось однозначно провальным маркетинговым ходом. А Филип Моррис решился. Для того, чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре «для девочек», требовалось гениальное маркетинговое решение, и Моррис решил пригласить одного из лучших американских специалистов по рекламе — Лео Бернетта. Будущая легенда рекламы решила убить в бренде все женское с помощью воплощенной мужественности. Ряд придуманных Бернеттом образов — «морской волк», «строитель-высотник», «военный корреспондент» должны были добавить сигаретам Мальборо изрядную дозу тестостерона. Да, первым и основным образом был, разумеется, «Ковбой — укротитель прерии». Именно вокруг этого персонажа Лео Бернетт выстроил будущую рекламную кампанию. Ковбойская кампания, в которой принимали участие фотомодели (позже их заменили реальные ковбои) имела невероятный успех. Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Принты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Он покорил всех — и мужчин, и женщин. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий. Volkswagen — «Think Small» (Doyle Dane Bernbach, 1959)Рекламная история легендарного «Жука» началась в 1959 году, когда креативная команда агентства DDB, выполняя заказ немецкого производителя автомобилей Volkswagen, создала шедевр, позже занявший первое место в рейтинге лучших рекламных кампании XX века по версии журнала «AdAge». Билл Бернбах и его коллеги смогли сотворить невозможное и сделать из неказистой, совершенно дико по тем временам выглядящей машинки культовый автомобиль, благодаря революционным кампаниям конца 50-х и 60-х.
До того, как немецкий концерн заключил контракт с DDB, Америка восприняла эту машину как образец безвкусного дизайна и относилась скептически к ее европейскому происхождению. На фоне кадиллаков, которыми были увлечены США, «Жук» выглядел по меньшей мере комично. Но Бернбах смог обратить все недостатки автомобиля в неоспоримые достоинства. Его честность покорила американцев, которые перестали думать о «Volkswagen Beetle» как о дешевой малолитражке и увидели в ней высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный. «Наша маленькая машина больше не новинка. Пара дюжин детей из колледжа не пытаются в нее втиснуться. Парень на автозаправке не спрашивает, куда поступает газ. Никто даже не пялится на ее форму. На деле, некоторые из тех, кто водит наш автомобильчик, не думают, что 32 мили за галлон требуют каких-либо выдающихся усилий. Или использование пяти пинт масла вместо пяти кварт. Или отсутствие необходимости в антифризе. Или преодоление 40.000 миль на одном комплекте шин. Вот почему, однажды получив всю эту экономию, вы не вернетесь к ней даже в мыслях. Исключая момент, когда вы будете протискиваться на маленькое парковочное место. Или возобновлять вашу крошечную страховку. Или оплачивать небольшой счет за ремонт. Или сдавать ваш старый VW в счет покупки нового. Подумайте об этом». Принт «Lemon», созданный в 1960 году агентством DDB для рекламы Volkswagen Beetle, стал одним из самых знаменитых принтов последнего столетия. «Этот Фольксваген был забракован. Хромированная полоса на бардачке портит его вид и должна быть заменена. Велика вероятность, что вы бы ее и не заметили; но инспектор Курт Кронер заметил. На нашем заводе в Вольфсбурге работает 3.389 человек, которые выполняют только одну задачу: проверяют Фольксвагены на каждой стадии производства (3.000 Фольксвагенов производится ежедневно — инспекторов больше, чем машин). Каждый амортизатор тестируется (и мы не делаем выборочные проверки), каждое ветровое стекло сканируется. Фольксвагены забраковывают из-за едва заметных царапин. А последняя проверка — это нечто! Каждую машину с конвейера инспекторы прогоняют на стенде — в общей сложности 189 тестовых отметок, вплоть до автоматического тормозного стенда, — и говорят „нет“ одному Фольксвагену из пятидесяти. Такая забота о деталях означает, что VW, в общем и целом, служит дольше и требует меньшего технического обслуживания, чем другие машины (Это также означает, что используемый VW ругают меньше, чем другие машины). Мы срываем лимоны; вы получаете сливы». МИРОВАЯ «НОЧЬ»
С 1982 года началось бесконечное мировое турне шоу-проекта. За это время Бурсико объездил столько стран, что перечислить их не берётся. Только когда у Жана Мари появился штат сотрудников, стал вестись строгий учёт. Сам же Бурсико вспоминает, что самыми экзотичными местами в далёких 1980-х были Макао и Иран. А вот неполный список тех географических пунктов, где «останавливалась» «Ночь» только в 2009-2010 гг.: Швейцария, Сербия, Румыния, Мадагаскар, Молдова, ЮАР, Польша, Ливан, Бельгия, Мексика, Франция, Италия, Испания, Украина, Чехия, Словакия, Азербайджан, Россия, Нидерланды, Монако, Португалия, США, Болгария, Япония, Германия, Алжир, Конго, Кувейт, Марокко, Гонконг, Чили… Политкорректный мсье Бурсико отдельно показывал свою программу даже в Косово. РОССИЙСКАЯ «НОЧЬ» Охватив «ночными» щупальцами почти весь мир, Жан Мари Бурсико, как Наполеон перед Ватерлоо, склонился над картой и понял, что им ещё не завоевана огромная территория под названием «Российская Федерация». Но завоевать Россию – дело нешуточное, Бурсико это прекрасно понимал, да и печальную историю похода на Москву своим соотечественником Бонапартом тоже хорошо помнил. Но что-то надо было делать… А в это самое время в Москве и Петербурге несколько могучих умов, побывав на «Ночи пожирателей рекламы» в Париже, мучительно соображали, как привезти этот потрясающий проект в Россию. В общем, «умы» и Бурсико встретились. Вот с этой судьбоносной встречи и началась история российской «Ночи». В 1994 году программа была показана в двух столицах и Ялте. Российский зритель «просёк фишку», и стало очевидно, что капризная французская «Ночь» может прижиться в суровом русском климате. Но три города – это не Россия, а её малая часть… С 1998 года единственным и официальным дистрибьютором «Ночи» на территории России стало петербургское рекламное агентство «ТВИН Медиа», агентство так называемого «полного цикла», что в быту означает: «и швец, и жнец, и на дуде игрец». Причём, «шьёт, жнёт и музицирует» «ТВИН Медиа» на самом высоком профессиональном уровне. Неудивительно, что выбор мсье Бурсико пал именно на эту компанию. С того момента, как РА «ТВИН Медиа» организовало «путешествие» «Ночи пожирателей рекламы» по России, - успех превзошёл все ожидания. На «Ночь» стали стремиться все виды СМИ и «звёзды» любых величин. Ежегодно «Ночь» проходит в 40-60 российских городах: от Калининграда до Петропавловска-Камчатского. И никакие финансовые кризисы и природные катаклизмы не могут помешать зрителям, большинство из которых стало постоянными, прийти на очередную «Ночь». Надо сказать, что и сам Бурсико оказался заядлым путешественником. Каждый год он приезжает в нашу страну, чтобы посетить новый город. И в каждом городе Жан Мари находит для себя что-то интересное. Из Волгограда, например, француз вёз трёхлитровую банку солёных огурцов, не выпуская её из рук на двух таможнях… И каждый год сотрудники «ТВИН Медиа» придумывают что-то новенькое и необычное, потому что творческие люди не могут остановить поток блестящих идей. Да и не надо его останавливать… Так появился отдельный проект в рамках «Ночи»: ««Ночь пожирателей рекламы» в переводе Гоблина». Так в меню «Ночи» стали значиться новые «лакомства»: «Церемония AdAwords». Звёздное жюри, состоящее из медиа-персон, голосует за лучший ролик из «Ночи» прошедшего года перед началом показа новой программы. Ролик-победитель в течение последующего года открывает каждый показ во всех городах, где собираются «пожиратели». Ведущие специалисты российского рекламного рынка рассказали, кто чем занимается и за что отвечает.6/4/2016
PR-менеджер рекламного агентства |
PR-менеджер рекламного агентства О профессии рассказала Юлия Ошева, PR-директор группы компаний BBDO (в настоящее время директор по связям с общественностью Leo Burnett Group Russia) |
Арт-байер |
Копирайтер-неймер |
ТВ-продюсер рекламного агентства О профессии рассказала Cюзанна Аль-Самарраи, старший ТВ-продюсер РА McCann Erickson Russia (в настоящее время продюсер РА Instinсt) |
Музыкальный продюсер рекламного агентства |
Менеджер по исследованиям рынка и инновациям О профессии рассказала Ёла Хорева, Market Research & Innovation Manager, Heineken Russia |
Директор по медиаисследованиям О профессии рассказал Олег Третьяков, директор по исследованию СМИ рекламного агентства MADE |
Менеджер по продажам О профессии рассказала руководитель группы по работе с крупными клиентами News Outdoor Анна Клюева |
Директор отдела интерактивных проектов О профессии рассказал Александр Иванов, соуправляющий директор Digital BBDO |
Арт-директор рекламного агентства О профессии рассказала Недда Аль-Мадани, арт-директор РА Grey Moscow |