Пиар (англ. PR — сокращение от public relations — связи с общественностью) - это деятельность, направленная на формирование общественного мнения о чем-либо (товаре, человеке, компании, событии). В классическом представлении о маркетинге выделяются четыре основных направления деятельности связанных с продвижением и сбытом. Наряду с пиаром выделяются: стимулирование сбыта, реклама и прямые продажи. Сегодня очень активно пиар технологии продолжают использоваться в политике. Развитие этого направления привело к появлению большого количества разновидностей: черный, желтый, серый, зеленый пиар и т.д. Различия заключаются в степени социализации или созидательности. Как правило, чем темнее, тем жестче методы и подходы. Рассмотрим одну классификацию Public Relations – по цветам. Рассмотрим, так называемый, "цветной PR". Давно известно, что определенный цвет может вызвать у человека отрицательные или положительные ассоциации. Поэтому, в этом вопросе главное не ошибиться. Разновидностей «цветного» пиара существует много, но каждый выбирает сам, какому из цветов отдать предпочтение. Существует: Белый пиар Белым пиаром считается применение классических технологий Public Relations: предоставления честной и прозрачной информации, проверенных и бесспорных данных. В общем, данных, на основании которых все средства массовой информации (телевидение, радио, газеты и журналы) смогут нарисовать истинный портрет бренда таким каков он есть на самом деле, без преувеличений и прикрас. Черный пиар Это, как правило, использование "чёрных технологий" (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей компании, бренда и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением "чёрная пропаганда". В начале 1990-х годов под "черным" PR понималось главным образом публикация "проплаченных" статей, независимо от их направленности ("за" или "против") в отличие от PR "правильного" (понятие "белый" PR вообще было не в ходу) - то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами. "Чёрный" пиар тех лет вызывал прямые аналогии с "чёрным налом" и "чёрным рынком", поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, "независимые". По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с "войной компроматов" середины 90-х, понятие "чёрный" наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня. Случай из жизни: “В одно время «толкал» кофе посетителям супермаркета. Рядом стоял стеллаж с банками конкурента и когда покупатель выбирал тот кофе, он им рассказывал, что выбранный ими кофе фасуется под Киевом. Услышав данный факт, люди ставили банки на место, а я начинал расхваливать свой товар.” Это яркий пример правильного черного пиара. Дело в том, что законодательство в странах постсоветского пространства оставляет желать лучшего, и мы спокойно можем наговорить что угодно и на кого угодно, а нам за это, грубо говоря, ничего не будет. Следовательно, тот, у кого больше денег, может топтать своих конкурентов любыми слухами, ведь в случае жалобы, можно будет купить и суд и свою правоту. На западе же с этим сложнее и конкуренты используют только правдивые факты, дабы ущемить авторитет конкурента. Один из моментов: если в рекламе покажут, что порошок отстирает пятно от вина в холодной воде, да так, что и следа не останется, а на практике факт не подтвердится, конкуренты попросту сгноят такого врунишку. По этому они в рекламах и не врут. Недоговаривают и приукрашивают – разумеется, это же реклама. Серый пиар Порожден описанным выше разделением PR на черный и белый. Это реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличии от «черного пиара» не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Если смешать белую и черную краску - получится серая. Аналогичная ситуация и с "серым пиаром". В общем случае это реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от "чёрного пиара", не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под "серым" иногда понимают разновидность непрямого черного пиара, где не содержится прямой лжи, но идет воздействие на подсознание. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой компании, что заставляет подозревать эту фирму в причастности. Желтый пиар Что такое "желтая пресса", вероятно, знают все. А если и не знают, то наверняка видели эту самую "желтуху" воочию. Основной материал желтых СМИ выстроен на скандалах, громких разоблачениях, раздутых сенсациях и прочих эпатажных материалах. НЛО украли человека, Звезда в постели с любовником, Вся правда о грязных делах политика - об этом и многом другом можно прочесть на страницах "желтой" прессы или увидеть на "желтых" каналах ТВ. Аналогичная ситуация и с "желтым пиаром": громко, разоблачающе, эпатажно... но не факт, что правдиво. Другими словами, желтый пиар - это всегда эпатаж. Использование оскорбительных для большинства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях - применение сексуального содержания - от ню, через эротику - к порнографии, в публичных действиях - псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.) Розовый пиар В странах с развитой рыночной экономикой практически любая организация, ориентированная на развитие и длительное функционирование на рынке, уделяет большое внимание своей истории. В имиджевых роликах информация о фирме и ее товарах подается, как правило, через историю фирмы. Особенно актуально формирование истории фирмы для нашей страны. Организации-"фантомы", заполонившие Россию на начальном этапе становления рыночных отношений, самопроизвольно исчезающие, нередко вместе с деньгами потребителей, в значительной степени подорвали доверие к негосударственным организациям. К счастью, период "экономической пены" подошел к концу, однако справедливый стереотип потребителя - "организация, не имеющая прошлого, наверняка не имеет будущего" - остался. Поэтому сегодня технологии "розового pr" особенно четко прослеживаются на этапе создания истории компании. Интересные эмоциональные байки очень хорошо запоминаются сотрудниками и продолжают свое существование уже в их пересказах. По своей сути легенды и мифы компании могут быть самыми разными. Главное, что бы они формировали позитивные модели поведения. Истории могут быть: о взаимоотношениях в организации, о том, кто как добился успеха внутри фирмы, о переговорах с партнерами, о самых удачных сделках. Если с историей возникают проблемы, создается легенда. Желательно, что бы легенда была не чистой выдумкой, а красиво, эффектно и в нужном ракурсе представленными реальными событиями. Для примера возьмём одного очень крупного туроператора «Mousenidis Travel», ведущего туроператора по Греции. Вот как рекламируется предлагаемый данной туристической компанией свадебный тур : «Никаких забот, только романтика! Греческий туроператор полностью возьмет на себя все заботы и задачи: вам не придется беспокоиться о поисках подходящей транспортной компании, идеального ресторана и банкета, придумывать меню, искать декоратора и флориста... Все это и вам предложат наши специалисты, вам нужно будет только сделать выбор. Помимо самой церемонии, мы можем организовать и праздничный банкет. Конечно же, Wedding Melody Mouzenidis Group позаботится о том, чтобы каждый миг вашего пребывания в Греции был наполнен радостью, романтикой, беззаботностью и любовью, а каждая деталь времяпрепровождения была доведена до совершенства». Конечно, это не PR-акция, а реклама, но суть технологии понятна: настолько красочно, сказочно описан этот тур, так и хочется броситься на поиски жениха и окунуться в эту сказку, побывать королём и королевой, давать рекомендации и высказывать пожелания. В общем, не тур, а сказка, РОЗОВАЯ сказка. Красный пиар Первое, с чем ассоциируется красный цвет, - это, конечно же, страсть, агрессия, красный цвет - цвет роковой, следовательно, первая роль - агрессивная. 1. Агрессивную роль принимают бренды-революционеры, которые намерены своими инновационными идеями изменить мир. 2. Роль жертвы выбирают бренды-мессии, готовые отвечать за горе и ошибки всего грешного мира. Кровавый PR Это определение употребляется для характеристики информационной составляющей терроризма. Понимается, как нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде. Однако есть и другой подход к этому термину. Часть маркетологов считает, что коричневый пиар используется для придания рекламному продукту окраски милитари. Яркий пример - употребление в рекламе военной формы, игр слов с военными командами: "отбой", "стоять", "отжаться", "огонь" и т.д. Зеленый пиар Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. Как известно зеленый - это цвет Матушки-Природы. Отсюда и название рекламной технологии - зеленый пиар. К примеру, надписи "натуральный", "нетоксичный", "экологически безопасный" на этикетке шампуня, дезодоранта или косметики автоматически заставляют считать, что они изготовлены из более полезных для здоровья, протестированных на безопасность ингредиентов. Реклама, в которой делается упор на экологическую чистоту продукта, его полезность для здоровья человека и окружающей среды, давно стала одним из самых популярных способов воздействия на потребителя. В более широком смысле - зеленым пиаром называют любую социальную рекламу. Очень активно зелёный пиар используют для привлечения социально ответственных клиентов так называемые эко-отели. Конечно же, эко-отели не обошли стороной: «Сегодня все больше путешественников обращаются в турагентства с просьбой заказать номер в экологическом отеле. До сих пор цены на проживание в эко-отелях считаются далеко не дешевыми. Это объясняется особыми требованиями, которым должен соответствовать отель при строительстве и эксплуатации. Многие эко-отели представляют собой хижины или дома, построенные по технологии коренных племен, обитающих в той или иной заповедной зоне. Большое распространение эко-отели получили в странах Океании и Центральной Америки. Эко-отели часто располагаются в непроходимых джунглях, где присутствие человека до сих пор считается редкостью. Удобства во многих эко-отелях являются минимальными: кровать или гамак, стол, пару кресел. Как правило, вся мебель в номерах экологических отелей сделана из местных природных материалов, будь то камень или древесина. В числе дополнительных услуг, которые эко-отели предлагают постояльцам - экологическое просвещение. Гостей обучают распознавать виды локальных растений и животных, учат способам снижения вредного персонального воздействия на окружающую среду. Эко-отели находятся в тесной связке с этнографическим туризмом. Поэтому их постояльцы часто имеют возможность познакомиться с культурой и традициями различных народностей». Заманчиво, не правда ли? Это яркий пример зелёного пиара, рисование имиджа на зелёном полотне, расшитом розовыми нитями. Сохранение природы в её первозданном виде, тесное общение с животным и растительным миром региона, использование природоохранных технологий, и, конечно же, нацеленность на здоровьесбережение туриста - вот те заманчивые свойства эко-отелей, на которых строится их рекламная и PR-политика. Существует так же и мнение, что зеленый пиар получил свое название от цвета американской валюты и поэтому зеленый пиар - это реклама финансов. Но это уже скорее относится к характеристике «золотого пиара» Золотой пиар Создание имиджа бренда, основываясь на его ценовой политике. При этом сам бренд может быть выкрашен в любые цвета пиара. Но главный акцент делается именно на цене и выгоде для потребителя. «Если вы купите наш продукт (будет сотрудничать с нашей компаний) то получите много счастья в денежном эквиваленте» - вот о чем говорит золотой пиар. Если утрировать, то вся реклама финансовой сферы в той или иной степени инкрустируется золотым пиаром. В целом можно сказать, что интегрированные маркетинговые технологии, к которым относится и PR, сегодня обладают массой способов воздействия на пресыщенного потребителя. Одним из таких способов является использование разнообразной цветовой палитры. Но если в рекламе цвет используется напрямую, как одна из характеристик продаваемого товара (окраска самого товара, упаковки, фирменные цвета офиса), то в пиаре всё более тонко, завуалировано, но от того не менее эффективно. Данная классификация еще раз подтвердила, что пиар – это очень сложная, противоречивая, но в то же время интересная и красочная наука. И какого бы не был цвета PR – он всегда останется PR. Не нужно бояться словосочетания Public Relations, ведь главная его задача – это «достучаться» до людей.
0 Комментарии
Оставить ответ. |